В мире, где доминируют бренды и обмен сообщениями, герои маркетинга борются за один приз: ВНИМАНИЕ.
Маркетинг геймификации использует рассказывание историй и игровой процесс для привлечения потребителей. Поскольку игры привлекают ваше внимание так, как не могут привлечь коммерческие сообщения, геймификация может помочь вам ВЫИГРАТЬ войну за внимание.
Правда, и Игры, и Маркетинг
Создание игр на вашем сайте дает вам серьезное преимущество. Игра улучшает пользовательский интерфейс, повышает вовлеченность и помогает вам превращать больше посетителей в клиентов. Из-за этого геймификация-это быстрый путь к увеличению доходов с вашего сайта.
Что такое Геймификация?
Определение: Геймификация использует игровую механику и награды, чтобы сделать повседневный опыт более увлекательным.
Те же принципы могут быть применены и к вашим маркетинговым кампаниям. Истории и игровые функции увеличивают влияние, которое вы оказываете на потребителей. Играбельность также меняет образ мышления ваших клиентов. Психологи выявили отчетливое психологическое состояние, называемое “Игривостью”, связанное с игровым взаимодействием.
Все, что вам нужно знать об игровой механике
Нет окончательного списка функций, которые превращают что-то в игру.
Тем не менее, большинство дизайнеров фокусируются на следующих элементах:
- "Эпическая история": Вымышленная обстановка, в которой пользователи приобретают новую личность и завершают повествовательную дугу. Это позволяет игре удовлетворять фундаментальные психологические потребности, такие как стремление к самоопределению. Это также является стимулом для того, чтобы кто-то завершил игру. В 1929 году Блюма Зейгарник опубликовала исследование, показывающее, что нерешенные задачи вызывают чувство тревоги. Из-за “Эффекта Зейгарника” “Эпическая история” может сделать игру более увлекательной.
- Обратная связь: Системы обратной связи-это сигналы, которые приводят к последствиям действий пользователя. Психологическое воздействие вознаграждения или наказания усиливается, когда обратная связь является немедленной, пропорциональной и последовательной. Бихевиоризм, раздел психологии, пропагандируемый такими исследователями, как Джон Уотсон, Беррус Скиннер и Иван Павлов, изучает обучение (включая формирование привычек) с точки зрения стимулов и реакций. В игровом дизайне сочетание обратной связи и кондиционирования может сделать игровой процесс очень захватывающим.
- Очки и призы: В большинстве игр очки используются как способ измерения успеха игрока. Исследование роли метафор в человеческом общении, в частности, проведенное Джорджем Лакоффом и Джоном Лоулером, показывает, что абстрактные понятия более запоминаются и убедительны, когда им придается физическая форма.
- Потребности и мотивации: У большинства людей аналогичный набор эмоциональных и психологических потребностей. Самоопределение, способность успешно предвидеть события и социальные связи-это мотивы, которые направляют жизнь большинства людей. Разработки игр, которые, по-видимому, удовлетворяют эти потребности, обеспечивают сильное чувство удовлетворения.
Несколько больших побед из архива
Геймификация варьируется от открытой игры (“жесткая геймификация”) до глубоко встроенной (“мягкой”) геймификации. Мягкая геймификация, например, в дизайне приложений или на платформах социальных сетей, обычно обеспечивает более долгосрочное взаимодействие. Жесткая геймификация, например, с элементами захвата лидов "спин-к-выигрышу", обеспечивает более значительные краткосрочные эффекты.
Охота за удовольствиями в Магнуме (2011). В этой маркетинговой кампании игроки прошли свой путь по следу шоколадных значков, размещенных на веб-сайтах партнерских брендов (включая Samsung). След вел к мороженому "Магнум". В игре была “Эпическая история”, которая отражала повествовательную дугу SuperMario Bros (главной героине было поручено спасти своего принца).
Verizon Wireless (2012). Компания Verizon внедрила систему баллов и вознаграждений, основанную на том, как пользователи взаимодействуют со своим веб-сайтом. Делясь, ставя лайки и просматривая страницы, пользователи получали баллы и попадали в таблицу лидеров. Около 50% пользователей, вовлеченных в игровую среду, и люди, которые использовали социальный логин, провели на сайте на 30% больше времени.
ДуоЛинго (2012). Менеджер по продуктам DuoLingo публично заявил о важности геймификации для успеха приложения. Он использует интерфейс на основе задач и структуру достижений на основе уровней, чтобы было интереснее изучать новый язык.
Маркетинг геймификации может включать в себя очень тонкие изменения, например, сделать CTA более игривым или включить его в “историю” веб-сайта.
Более прямые формы маркетинга геймификации могут быть использованы в обстоятельствах, когда требуется мягкое взаимодействие.
Дизайн этого элемента захвата электронной почты, используемого WordPress, искусно спроектирован, чтобы вызвать интерес к игре. Например, понятия “удача” и “везение” (упомянутые три раза) обходят внутреннюю потребность в уверенности, которую люди испытывают в своей повседневной жизни.
Это один из аспектов азартных игр, который делает их очень захватывающими. Функция была организована таким образом, чтобы обеспечить переменное и неопределенное вознаграждение. Вводя случайность в уравнение, WordPress использует эффект мотивирующей неопределенности.
4 - этапная маркетинговая тактика геймификации, которая поможет вам ВЫИГРАТЬ войну за внимание
Создайте эпическую историю
Приходит клиент, немного осматривается, а затем уходит ... В чем тут веселье?
Независимо от того, сколько вращающихся колес, пасхальных яиц или загадочных коробок вы используете, геймификация более увлекательна, если она связана с историей. Вот почему с того момента, как кто-то появляется, он должен превратиться в героя своей собственной “Эпической истории”.
История, которую вы создаете, не обязательно должна быть вымышленной. Она просто должна освещать начало и конец путешествия пользователя. Превратив своего посетителя в персонажа, чье повествование заканчивается кнопкой “купить”, вы сможете воспользоваться когнитивными и эмоциональными эффектами, создаваемыми игровым процессом.
Вы предоставляете услугу проката автомобилей: просматривает ли ваш клиент фотографии старых автомобилей или выбирает модель, которая поможет им пройти через клетчатый флаг? На самом деле, почему бы не превратить всю страницу оформления заказа в финишную черту?
Сделайте ваши CTA частью игры
Когда-то кнопки CTA были самой горячей темой в мире CRO. Причина, по которой они привлекли к себе так много внимания, была проста: внесение небольших изменений в ваш сайт может оказать большое влияние. Хотя изменение цвета кнопки “добавить в корзину” может быть ненадежным способом быстрого доступа к большему количеству конверсий, есть некоторые правила, которым следует большинство дизайнеров. CTA должны быть актуальными, они должны выделяться и соответствовать сообщениям на их странице.
Однако CTA также предлагают отличные возможности для маркетинга геймификации. Кнопка, используемая рядом с колесом WordPress “вращение к победе”, на самом деле является триггером для колеса. Вы можете добавлять звуковые, анимированные ответы и визуальные эффекты к кнопкам CTA, превращая их в часть игрового процесса вашей страницы.
Создайте свою экономику обратной связи
Осознаете вы это или нет, ваш сайт предоставляет обратную связь каждый раз, когда им пользуется посетитель. Если вы обратите внимание на сигналы, которые вы им посылаете, эта обратная связь может быть превращена в игру.
Посетитель заполняет вашу регистрационную форму. Они заслуживают некоторых поздравлений. “Отличная работа!” - можете сказать вы им, когда пена шампанского пропитает страницу.
Посетитель посещает ваш сайт два раза в неделю. Внезапно на графике появляется сообщение о том, что они получили +3 балла. Они даже не осознавали, что играют, и, похоже, они уже выигрывают…
Разработка экономики обратной связи, которую создает ваш сайт, не обязательно должна включать очки или таблицы лидеров; иногда это может быть так же просто, как изменить цвет поля формы с серого на зеленый. Ваши клиенты были подвергнуты воздействию огромного количества визуальных носителей, в которых был создан и обновлен традиционный “язык” UX. Из-за этого визуальные обозначения оказывают значительное эмоциональное воздействие на ваших посетителей. Просто убедитесь, что это происходит немедленно, пропорционально и последовательно.
Пусть играют
Если вы хотите применить геймификацию к своему сайту, существуют определенные действия, которые естественным образом подходят для игры:
Коллекционирование вещей: Психологический корень коллекционирования неясен. Были предложены как фрейдистская, так и когнитивная интерпретации такого поведения, но не было достигнуто единого мнения относительно его причины. Однако коллекционирование является общей чертой многих игр и часто используется супермаркетами в рамках своих программ лояльности.
Создание вещей: Эффект Икеа описывает увеличение воспринимаемой ценности, которое возникает в результате строительства или проектирования чего-либо самостоятельно. Ряд веб-сайтов предлагают функции “массовой настройки”, которые позволяют посетителям вносить свой вклад в дизайн своих покупок.
Решение головоломок: "След шоколадных конфет" Магнума-это пример того, как головоломки можно использовать для геймификации маркетинговой кампании. Как показывают работы Гарри Харлоу и Эдварда Деци, решение головоломок мотивировано сильным внутренним побуждением.
Конкуренция: Явная конкуренция в форме досок лидеров, скорее всего, окажет негативное влияние на ваших посетителей. Однако, если вы подчеркнете нехватку на своем веб-сайте с помощью уведомлений или динамического текста, это вызовет конкурентную реакцию. Уведомления на веб-сайте-это простой способ включить и улучшить игровые элементы на вашем сайте.
Маркетинг геймификации
Важно иметь в виду,что существует разница между долгосрочным взаимодействием и краткосрочным взаимодействием. Одна из слабых сторон маркетинговой стратегии, построенной на жесткой геймификации, заключается в том, что игры являются одноразовыми. Вот почему некоторые из наиболее успешных кампаний по геймификации были связаны с краткосрочными рекламными акциями и расходными материалами.
Однако игровой процесс обеспечивает уникальную форму взаимодействия, которую маркетологи не могут позволить себе игнорировать. В отрасли, которая конкурирует за внимание потребителей, новые формы коммуникации являются одним из способов доступа ко все более дефицитным ресурсам.
