Российские компании, использующие в качестве бренда латинское название, не нарушают закон, но рискуют потерять доверие потребителей. Европеизация торговой марки повышает привлекательность продукта, объясняют маркетологи.
Среди российских брендов, использующих латинское название, такие известные марки, как Oggi, Carlo Pazolini, Vassa, Sela, Savage, Vitek, Binatone, Bork, Rolsen, Scarlett, Kaiser, Zarina, BeFree, Incity, Chester, Gloria Jeans, Ralf Ringer, Tervolina, Camelot, Faberlic, Erich Krause, и другие.
Женскую одежду под торговой маркой Oggi производит и продает санкт-петербургская фирма «Август Плюс». Обувь с немецким названием Ralf Ringer традиционно отшивается на фабриках в Москве, Владимире и Зарайске. Обувь марки Tervolina производят в Тольятти, на фабрике «Лидер». Carlo Pazolini Group -- российская обувная компания с собственными фабриками в России и Китае и сетью фирменных магазинов. Косметику марки Faberlic производят на двух заводах в Подмосковье. Компания, занимающаяся продажей бытовой техники и электроники под брендом Vitek, тоже российская.
Латинское название бренда у российских компаний повышает привлекательность продаваемых ими товаров, уверяют маркетологи.
«Если какой-либо предмет потребления для российского покупателя от middle сегмента и до luxury является значимым, стилеобразующим, то до сих пор если этот продукт не является прямым по ассоциативности с российскими корнями, европеизация названия повышает привлекательность этого продукта», -- говорит главный куратор исследовательского центра RCB&B Николас Коро.
«Потребитель, особенно молодой, может понимать, что нарочитая латинизация может быть игрой, особенно когда речь идет о названиях магазинов, салонов, ресторанов. Потребитель прекрасно понимает, что эта игра обещает определенный стиль и времяпрепровождение, соответствующее европейскому стандарту, но обещает ее отечественный правообладатель этой марки. Для большинства жителей городов, мегаполисов латинизация -- это стандарт качества и стиля», -- объясняет Николас Коро.
По словам декана Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ Татьяны Комиссаровой, наличие латинского названия в ассоциативном ряду у потребителя не всегда связано с отнесенностью к стране. В 2008 году специалисты Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ провели исследование, в котором показали национальное восприятие брендов. Метод, который использовался для проведения исследований, называется «психосемантический дифференциал», когда слова, которыми российские респонденты описывали национальные характеры, помещались в программу, обрабатывались и сравнивались с описанием бренда, которое давали сами компании. По итогам исследования выяснилось, что, например, у известного российского бренда Sela выделить национальную принадлежность не удалось.
На потребителей, давно пользующихся товарами определенной марки, никак не влияет то, что они узнали, что этот бренд на самом деле российский, а не иностранный. По мнению Татьяны Комиссаровой, в таком случае старые (лояльные клиенты) вряд ли отвернутся от привычной марки.
«Если мы рассматриваем такие марки, как Carlo Pazolini, Alba, то для пытливого и активного потребителя не секрет, что капиталы этих компаний находятся в рублевой зоне правообладания. Но все зависит от двух вещей: качества и имиджевых характеристик», -- добавляет Николас Коро.
«Что касается новых потребителей, особенно молодых, то они точно отвернутся», -- считает Татьяна Комиссарова. «Если они где-то прочтут, что такая-то марка обуви итальянская, у них будет настрой на иностранность бренда. И когда они узнают, что марка не иностранная, они отвернутся от бренда, потому что их дезинформировали», -- аргументирует она.
В связи с этим произойдет перенос недоверия потребителей на другие обещания этой компании: качество товара, гарантию возврата и т. д.
«Лояльные потребители оценивают только эмоционально, потому что они доверяют ценности бренда, а новые (нелояльные) оценивают рационально», -- говорит Татьяна Комиссарова.
Влиять на доверие потребителей к бренду может позиционирование компанией себя на рынке.
«Российские компании могут называть себя латинскими названиями, но рассказывать, что они родом из других стран, -- вот это уже влияет», -- говорит Татьяна Комиссарова. «Главное -- донести до потребителя верную информацию. Для компаний достаточно сказать, что линию им разрабатывают европейские дизайнеры. Для россиян это вполне достаточно, потому что сейчас уже даже дети знают, что отшив идет в Китае», -- заключает она.
Несмотря на принадлежность к российской сети «Электрофлот», известная компания по продаже бытовой техники Bork продвигает себя как немецкий бренд.
«Сейчас в рамках антимонопольного разбирательства мы рассматриваем дело с российской компанией Bork, которая в своей рекламной кампании использует слоган «Bork -- немецкое качество». Решение по этому вопросу пока не принято, но мы заинтересованы этим делом», -- говорит руководитель пресс-службы Федеральной антимонопольной службы Ирина Кашунина.
Но по ее словам, российские компании, использующие в качестве бренда латинское название, не вводят потребителей в заблуждение. «Если товарный знак зарегистрирован в соответствии с законодательством, то никаких нарушений нет», -- говорит Ирина Кашунина.
