Пятая часть потенциальных клиентов модных магазинов готовы вообще отказаться от покупки одежды, если продавцы поднимут цены, свидетельствуют данные опроса, проведенного специалистами Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ.
Донашивать старые вещи готовы 20% респондентов из Москвы и регионов в возрасте от 28 до 35 лет с доходом на члена семьи 15-50 тыс. рублей в зависимости от региона проживания. С весны 2009 года эти показатели увеличились в четыре раза: в мае число тех, кто вообще не будет покупать одежду, составляло 5%.
В совместном проекте с Ассоциацией предприятий индустрии моды (АПРИМ) специалисты Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ провели исследование «Восприятие цены на одежду потребителем среднего класса». Исследование проходило в три этапа – «три периода ощущений потребителей от жизни в кризисе»: первая волна – в январе-феврале 2009 года, вторая -- в мае 2009 года, третья – в августе 2009 года.
«Покупательские стратегии, ориентированные на цену, формировались с февраля 2009 года», -- говорит декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ Татьяна Комиссарова. «В период с февраля по август произошли существенные изменения в принятии решения о покупке. Изменения поведенческих моделей потребителей говорят о том, что сейчас на первое место вышли критерии экономии», -- объясняет она.
20% тех, кто не будет покупать одежду, -- определенная категория людей, которая «будет донашивать старую одежду и покупать аксессуары, чтобы как-то разнообразить свой гардероб», поясняет Татьяна Комиссарова.
Говорить о дальнейшем изменении поведения покупателей можно только после четвертой волны, считает Татьяна Комиссарова. «Критерии экономии у потребителей либо закрепятся, станут естественными моделями поведения на ближайшие три года, либо будут меняться. А это зависит от того, как будут развиваться события в стране», -- говорит она. По ее словам, «резких улучшений в экономике страны сейчас точно не будет: не станет больше рабочих мест, рынки не будут расти». «Поэтому вероятность того, что через три месяца в потребительском поведении мы увидим сопоставимые данные, очень велика. Резко они не изменятся», -- анализирует эксперт.
Татьяна Комиссарова видит большую опасность в том, что модели одежды, которые покупаются во время распродаж, будут закрепляться. В феврале стратегии покупать вещи на распродажах придерживались 2%, в мае – 11%, в августе – уже 25% потребителей. «Люди будут ожидать распродажи, и, что самое неприятное, у них в сознании закрепится мысль «не то, что я купила, а за какую цену», -- считает эксперт. То есть будет меняться восприятие цены, и цена распродаж будет восприниматься справедливой. По мнению Татьяны Комиссаровой, изменения произойдут только в случае реального роста рынка.
Выход из этой ситуации Татьяна Комиссарова видит в пересмотре магазинами своих коллекций. «Нужно попытаться сохранить маржу, а для этого ассортимент нужно концентрировать на тех моделях, которые идут по системе «20 на 80», то есть 20% ассортимента делают 80% продаж. Сейчас придется отказаться от широты коллекций», -- объясняет она.
