Может в российской экономике и нет кризиса, но рекламный рынок точно переживает тяжелые времена. И разворачивающиеся на наших глазах падение медийно-рекламного рынка уже обрело трагические формы: от смерти печатных изданий, до катастрофического падения доходов телеканалов. Однако, мы попробуем пополнить ряды тех оптимистов, которые считают, что кризис, помимо прочего, - отличное время для поиска и реализации новых возможностей. Почему бы нет, ведь старые съеживаются на глазах.
Серию статьей на эту тему открывает Андрей Галиев, медиаэксперт, бывший Генеральный директор Коммерсант Холдинга
«Другие деньги» на рынке видео-рекламы
Эта публикация содержит краткий перечень значимых факторов для поиска «других денег» на рынке видео-рекламы. При этом вовсе не обязательно сразу «придумывать велосипед». Можно начать с изучения современных тенденций на рынках, традиционно опережающих отечественный в своем развитии, и подумать о том, как их применить здесь и сейчас. Или, в крайнем случае, здесь и завтра.
Произойдет резкий рост проникновения SMART TV
Начнем с материально-технической базы интернет-видео. По прогнозам IHS Consulting, в 2017 г. мировые продажи телевизоров превысят 257 млн устройств, из которых 185 млн., то есть, 72% придутся на Smart TV. В России к этому же времени наличный парк Smart TV составит 29,8 млн установленных устройств, или 22% от общего числа телевизоров. По крайней мере, так считает J’son & Partners Consulting. Согласно недавнему исследованию GSMA Intelligence, к 2020 году две трети мобильных соединений в мире будет осуществляться смартфонами, тогда как сейчас они обеспечивают одну треть. Важно то, что это исследование не учитывает чисто разговорные звонки - с простого мобильного на простой мобильный.
Потребление потокового видео догоняет линейное телесмотрение
75% респондентов, опрошенных компанией Ericsson в 2014 году, смотрят потоковое видео в сети как минимум несколько раз в неделю. Для линейного ТВ этот показатель составляет 77%. Видимо, в определенной степени это происходит из-за желания иметь доступ к видео повсеместно и в любое время. Так, например, за 2012-2014 гг. число тех, кто готов платить за такой доступ к телевизионному контенту, увеличилось на 25%.
Смотрение с помощью смартфонов за это же время увеличилось на 15%. А доля респондентов, постоянно практикующих place shift – начинающих смотреть видео в одном месте и продолжающих в другом (и на другом устройстве), – составляет 36%.
Непрерывно растет доля видео в мировом интернет-трафике
Видео очень быстро становится главной формой потребления информации, видимо, лучше всего удовлетворяя потребность в развлечении. По прогнозам Cisco, к 2017 году две трети интернет-трафика будут приходиться на видео. Трафик видео по запросу (video on demand) практически утроится.
Видео будет доминирующим инструментом в маркетинговых коммуникациях
Различные исследования показывают, что более половины компаний уже используют видеоформаты, и ни у кого не возникает сомнений в том, что этот показатель будет только расти.
По данным исследовательской компании Nielsen, в 2013 году 73% представителей маркетинговых агентств планировали «существенное увеличение» своих бюджетов на видео-рекламу.
В Европе расходы на такую рекламу, как считает Adap.tv, только за 2013 г. выросли на 42%. Причем, как утверждают маркетологи, в пользу видео были перенацелены бюджеты, ранее тратившиеся на другие носители: 52% респондентов пожертвовали бюджетами на традиционное ТВ, 48% – на дисплейную рекламу, 33% - на печатные медиа, 10% – на стандартную контекстную рекламу в сети.
Агрессивно развивается мобильная коммерция
Согласно BI Intelligence, в начале 2013 года 29% пользователей мобильных устройств совершили хотя бы одну покупку с мобильного телефона. Bank of America предсказывает, что в 2015-м году американцы и европейцы совершат покупок с мобильного телефона на $67,1 млрд.
Компания Digi-Capital представила отчет, из которого следует, что в 2017 году глобальный доход от продаж в мобильном интернете составит $700 млрд. при росте более чем на 300% за четыре года. Рядом вы видите посвященный этому инвестиционный квадрант, в котором одна из осей отражает инвестиционный потенциал, а другая – вероятность укрупнения бизнеса.
Растет доля мобильных устройств в видео-смотрении и эффективность мобильной рекламы
По данным Ooyala, в третьем квартале 2014 г. годовой рост потребления мобильного видео – квартал к кварталу – составил 114%. Согласно их уточненному прогнозу, уже в третьем квартале 2015 года доля мобильного видео в общем видеосмотрении должна превысить 50%.
Согласно исследованию Unruly Media, пользователи, которые смотрят видео на смартфоне или планшете, кликают на видео в три раза чаще, нежели при просмотре на десктопе. В интервале между четвертым кварталом 2012 года и третьим кварталом 2013-го средний CTR мобильного видео утроился, выйдя на уровень 13,64%.А показатель interaction rate за год почти удвоился, достигнув 22,64%.
Зрители заинтересованы в персонализации рекламных сообщений
Стандартные телевизионные рекламные ролики пропускают 95% пользователей Youtube. Более 50% респондентов, опрошенных Ericsson, считают важной опцию отключения коммерческих объявлений и почти 30% готовы за это платить. 41% респондентов хотел бы иметь возможность уточнить, какую рекламу хотелось бы, а какую – не хотелось бы видеть. 30% хотели бы получать персонализированный видео-сервис, учитывающий их пристрастия.
Контекстное видео увеличивает вероятность покупки
Об этом заявляют крупные интернет-ритейлеры США. По данным StacksAndStacks, вероятность того, что покупка будет совершена пользователями, которые изучили видео о товаре, на 144% выше, чем у тех, кто ролик не видел. А Advance Auto Parts утрверждает, что интернет-пользователи, заинтересовавшиеся видео, проводят на ресурсе в два раза больше времени и изучают в два раза больше страниц.
Кроме того, видео становится одним из основных инструментов естественной рекламы (Native Advertising, – способ, которым рекламодатель привлекает к себе внимание в контексте площадки и пользовательских интересов, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения). Рекламные площадки ставят его на трете место по эффективности – после блогов и статей, а маркетологи рекламируемых брендов и агентства считают лидером.
Кроссплатформенность помогает достигать рекламодателям своих целей
Проведение комплексных рекламных кампаний - интернет+ТВ - способно ощутимо повысить общую эффективность. Так, по данным исследования Google/Nielsen Multi-Media Labs, проведенного на примере Volvo, показатель узнаваемости бренда (brand awareness) в этом случае увеличивается с 50% до 74%, вовлеченности (engagement) – с 22% до 39%. Учитывая степень централизации российского рекламного рынка, эту новость следует считать оптимистичной для всех новых форматов и игроков: “старики”, прежде всего, - эфирные телеканалы, опасающиеся канибализма со стороны интернета, могут чувствовать себя несколько спокойнее.
Рынок готов к появлению видео - RTB
Сегодня в мире RTB воспринимается как основной драйвер развития рынка цифровой рекламы: по оценкам IDC, объем генерируемой RTB выручки года будет ежегодно увеличиваться на 50% и достигнет 20,8 млрд. долл. к 2017 году. Как считают эксперты Magna Global, в США к 2017 году 83% рекламного медийного инвентаря будет продаваться через programmatic, включая 51% - через RTB.
Развивая успех RTB в обычном интернете, маркетологи формируют спрос на programmatic-закупки мобильной аудитории. Если по итогам 2013 года на рынке, например, США на долю мобильного RTB пришлись всего 4% доходов мобильной дисплейной рекламы, то уже по итогам 2014 года этот показатель должен вырасти вчетверо, считают в IDC.
Согласно отчету IAB по рынку США, на рекламу в онлайн-видео в 2013 году было потрачено 3,6 млрд. долл. – около 7% рекламных бюджетов в интернете. При этом видео-сегмент прибавляет ежегодно около 20%, а по итогам 2014 года ожидается рост до 4,6 млрд. долл.
Многие маркетологи (отчет Forrester “How Software is Eating Video Ads And, Soon, TV”), сравнивающие темпы увеличения потребления видео в сети с ростом использования programmatic-рекламы, ждут настоящую революцию на рынке видео-рекламы в ближайшее время…
Выводы
Приведенные выше прогнозы и факты свидетельствуют о том, что эффективность маркетинговой коммуникации на более развитых рынках в ближайшем будущем будет в первую очередь зависеть от:
- степени использования видео, включая контекстное размещение;
- наличия мобильного формата или инвариантности распространения;
- возможности персонализации и таргетирования рекламного сообщения.
- появления новых способов анализа эффективности интегрированных рекламных кампаний
На российском рынке скорость проникновения новых технологий будет зависеть в первую очередь от веры крупнейших рекламодателей, среди которых большинство – это глобальные компании, в развитие потребительского спроса. Трансформации могут быть очень быстрыми, если рекламодатели проголосуют за них своими бюджетами.
